Theresa Marteau, University of Cambridge, UK

Mnozí z nás mají potíže jíst zdravěji, omezit konzumaci alkoholu, přestat kouřit nebo zvolit chůzi namísto jízdy autem. A to i přesto, že víme, že by tyto změny prospěly našemu zdraví i životnímu prostředí. Týká se to nejen lidí, kterým se snažíme pomáhat, ale také nás samotných – psychologů a behaviorálních vědců.

Tento zápas není selháním vůle. Problém spočívá spíše v tom, že systematicky podceňujeme, nakolik naše každodenní prostředí formuje naše chování, a zároveň přeceňujeme sílu vlastních hodnot a záměrů.

Proč samotné vědění nestačí

Zvažme například personalizované predikce zdravotního rizika. Mohlo by se zdát, že sdělení konkrétní pravděpodobnosti rozvoje diabetu 2. typu nebo kardiovaskulárního onemocnění bude silnou motivací ke změně. Empirické důkazy však naznačují opak. Pět systematických přehledů zahrnujících desítky randomizovaných kontrolovaných studií ukazuje, že poskytování personalizovaných odhadů rizika – včetně genetických rizikových skóre – má malý nebo žádný vliv na chování lidí. Míra fyzické aktivity, kouření, konzumace alkoholu a nezdravého stravování zůstává nezměněna.

Podobně i klimatologové disponují detailními znalostmi o změně klimatu, přesto často létají stejně často jako ostatní akademici. Samotné znalosti jen zřídka vedou k dlouhodobé změně chování.

Je to prostředí

Vysvětlení nabízí duální procesní modely (dual process models) z oblasti behaviorálních věd. Naše chování je regulováno dvěma vzájemně se ovlivňujícími systémy. První systém je pomalý, reflektivní a cílově orientovaný. Využíváme jej při čtení, osvojování nových dovedností nebo při odolávání pokušení. Druhý systém je rychlý, automatický a řízený podněty z prostředí, když vidíme koláč, vezmeme si ho. Pokud je naše omezená reflektivní kapacita plně vytížena, automatický systém reaguje přímo na environmentální podněty. Právě proto bývá změna podnětů v našem okolí účinnější než snaha měnit pouze to, co se odehrává v naší hlavě.

Nejsilnější environmentální podněty lze shrnout do tzv. „3A“: Affordability, Availability a Appeal. Tedy do faktorů dostupnosti z hlediska ceny (cenová dosažitelnost), fyzické dostupnosti a přitažlivosti.

Affordability: Cena ovlivňuje chování

Zvyšování cen tabákových výrobků představuje nejúčinnější politické opatření ke snížení prevalence kouření. Zvýšení ceny o 10 % vede přibližně ke 4% poklesu spotřeby tabáku. Zdanění slazených limonád snižuje jejich konzumaci. Naopak spotřeba ovoce a zeleniny roste v případě, že jsou jejich ceny sníženy prostřednictvím dotací.

Dostupnost: Vybírá se to, co je dostupné

V rámci studie, do které se zapojilo 20 000 zaměstnanců z 19 podnikových jídelen, můj výzkumný tým zvýšil podíl nabízených nízkokalorických obědů a snížil velikost porcí kaloricky bohatších jídel. Výsledek? Zaměstnanci nakoupili o 11,5 % méně kalorií, protože se jim usnadnil výběr zdravějších variant.

Výzva: Reklama funguje

Zákaz reklamy a sponzorství ze strany tabákového, alkoholového a potravinářského průmyslu (v oblasti nezdravých potravin) snižuje přitažlivost jejich produktů i jejich nákup. Podobné efekty lze očekávat také u produktů z oblasti fosilních paliv. Zvýšení viditelnosti varovných sdělení a odstranění značkového designu z obalů rovněž snižuje atraktivitu těchto výrobků. Například varovné etikety na alkoholických nápojích v kanadském teritoriu Yukon, které explicitně upozorňovaly na riziko vzniku rakoviny v souvislosti s konzumací alkoholu, vedly přibližně k 6% poklesu prodeje alkoholu. Standardizované („plain“) balení tabákových výrobků navíc zvyšuje viditelnost zdravotních varování, a tím dále oslabuje přitažlivost značky.

Proč je regulace důležitá

Většina intervencí, které mění podněty v našem každodenním prostředí s cílem ovlivnit chování, vyžaduje regulační opatření, právě proto, že jsou v rozporu s komerčními zájmy. Čtyři průmyslová odvětví – tabákový, alkoholový, průmysl nezdravých potravin a fosilních paliv – produkují výrobky, které se podílejí nejméně na jednom ze čtyř úmrtí celosvětově a současně stojí za většinou emisí skleníkových plynů přispívajících k oteplování klimatu.

Přesto nadále převažují informační kampaně a dobrovolná seberegulace ze strany průmyslu jako preferované přístupy. Tato odvětví tuto preferenci aktivně podporují, prostřednictvím lobbingu, financování výzkumu, který zpochybňuje účinnost regulačních opatření, a rámování vládních intervencí jako omezení osobní svobody.

Co se potřebuje změnit

Potřebujeme chránit vědecké poznatky i tvorbu veřejných politik před korporátním zasahováním. Oblast kontroly tabáku zde nabízí inspirativní model. ​​Země, které přijaly článek 5.3 mezinárodní smlouvy o kontrole tabáku, chránily tvorbu politik před zasahováním průmyslu, zavedly politiky založené více na důkazech a mají nižší míru kouření. Tuto ochranu je nezbytné rozšířit na všechny korporace produkující výrobky, které poškozují naše zdraví a devastují naši planetu. Občanská shromáždění a další formy deliberativní demokracie, v nichž občané spolupracují s místními či národními vládami, se zároveň jeví jako velmi perspektivní nástroje. Posilují jak vliv občanů na tvorbu veřejných politik, tak i roli vědeckých důkazů v rozhodovacích procesech.

Praktická doporučení

Pro zdravotníky

1. Začněte prostředím, ne edukací. Při práci s klienty či pacienty se zaměřte na identifikaci environmentálních podnětů, které spouštějí nežádoucí chování. Namísto výlučného důrazu na motivaci či znalosti pomáhejte lidem přetvářet jejich bezprostřední okolí. Například: mít ovoce na viditelném místě a průmyslově zpracované svačiny mimo dohled; umístit kolo do chodby namísto do sklepa; používat menší talíře a sklenice.
2. Podporujte změny na pracovišti. Spolupracujte se svou institucí na zvýšení dostupnosti a snížení ceny zdravějších možností v jídelnách. Strukturální úpravy prostředí mohou mít výraznější dopad než individuální apel na motivaci.I relativně jednoduché změny; např. nastavení rostlinných jídel jako výchozí (default) volby s možností snadného odmítnutí – mohou významně posunout chování zaměstnanců žádoucím směrem.

Pro týmy veřejného zdraví

1. Zviditelněte to, co zůstává skryté. Využívejte své profesní i veřejné platformy k tomu, abyste komunikovali, jak zásadně prostředí formuje lidské chování. Zpochybňujte dominantní narativ, podle něhož je změna chování především otázkou individuální vůle či znalostí. Dostupné důkazy ukazují, že klíčem je proměna kontextu, nikoli pouze změna „nastavení mysli“.

2. Zapojte tvůrce politik. Identifikujte mezery mezi vědeckými důkazy a veřejnými politikami, jak na lokální, tak na národní úrovni. Oslovujte politické představitele s konkrétními doporučeními podloženými empirickými daty. Mnozí z nich jsou otevřeni odbornému vstupu, zejména pokud obsahuje prakticky realizovatelná řešení. Například můj dopis ministru zdravotnictví Spojeného království vedl k zadání syntézy důkazů zaměřené na změnu chování s cílem prodloužit délku života ve zdraví.

3. Budujte koalice pro regulační opatření. Navazujte spolupráci s organizacemi, které prosazují veřejné politiky založené na důkazech v oblasti tabáku, alkoholu, potravin či dopravy. Kolektivní advokační úsilí je klíčové pro vyvažování vlivu průmyslových zájmů. Vyhledávejte příležitosti k přípravě přehledů důkazů a odborných stanovisek podporujících silnější regulační opatření – podobně jako tomu bylo v oblasti kontroly tabáku, kde koordinované zapojení expertů do dialogu s tvůrci politik přispělo k výraznému pokroku.

Translated by: Kristýna Anna Černíková