Theresa Marteau Universiteit van Cambridge, Verenigd Koninkrijk  

Velen van ons hebben moeite om gezonder te eten, minder alcohol te drinken, te stoppen met roken of te lopen in plaats van met de auto te gaan. Dit geldt zelfs als we weten dat deze veranderingen goed zijn voor onze gezondheid en de planeet. Het geldt zowel voor psychologen en gedragswetenschappers als voor de mensen die we proberen te helpen.

Deze worsteling is geen gebrek aan wilskracht. Het probleem is dat we consequent onderschatten in hoeverre onze dagelijkse omgeving ons gedrag beïnvloedt en de kracht van onze waarden en intenties overschatten.

Waarom weten alleen niet genoeg is

Denk eens aan gepersonaliseerde gezondheidsprognoses. Het zou toch zeker motiverend werken om iemand te vertellen wat iemands exacte risico is op het ontwikkelen van diabetes type 2 of hartziekten? Het bewijs wijst anders uit. Vijf systematische reviews, waaronder tientallen gerandomiseerde gecontroleerde studies, tonen aan dat het geven van gepersonaliseerde risicoschattingen – inclusief genetische risicofactoren – weinig of geen invloed heeft op het gedrag van mensen. De percentages voor gebrek aan lichaamsbeweging, roken, alcoholgebruik en ongezond eten blijven ongewijzigd.

Op dezelfde manier beschikken klimaatwetenschappers over gedetailleerde kennis over klimaatveranderingen, maar vliegen ze vaak net zoveel als andere academici. Kennis alleen leidt zelden tot blijvende gedragsverandering.

Het is de omgeving

Duale procesmodellen uit de gedragswetenschap helpen dit te verklaren. Ons gedrag wordt gereguleerd door twee op elkaar inwerkende systemen. Het ene is traag, reflectief en doelgericht. We gebruiken het om te lezen, nieuwe vaardigheden te leren en verleidingen te weerstaan. Het andere is snel, automatisch en cue-gedreven – als we taart zien, pakken we die. Wanneer ons beperkte reflectieve vermogen volledig bezet is, reageert ons automatische systeem direct op omgevingssignalen. Daarom is het veranderen van de signalen om ons heen krachtiger dan proberen te veranderen wat er in ons hoofd omgaat.

De krachtigste omgevingsprikkels vallen onder de volgende drie principes: Betaalbaarheid, Beschikbaarheid en Aantrekkelijkheid (“The three A’s: Affordability, Availability and Appeal”).

Betaalbaarheid: prijs verandert gedrag

Het verhogen van de tabaksprijzen is de meest effectieve maatregel om het roken terug te dringen. Een prijsstijging van 10% vermindert het tabaksgebruik met ongeveer 4%. Belasting op frisdrank vermindert de consumptie van suikerhoudende dranken. De consumptie van groenten en fruit neemt toe door subsidies die de prijs verlagen.

Beschikbaarheid: wat toegankelijk is, wordt gekozen

In een onderzoek onder 20.000 werknemers in 19 bedrijfskantines heeft mijn onderzoeksteam het aandeel van aangeboden caloriearme lunches vergroot en de portiegroottes van calorierijke maaltijden verkleind. Het resultaat? Werknemers kochten 11,5% minder calorieën naarmate het gemakkelijker werd om gezondere opties te kiezen.

Aantrekkingskracht: reclame werkt

Het stopzetten van reclame en sponsoring door de tabaks-, alcohol- en ongezonde voedingsindustrie vermindert de aantrekkingskracht en de aankoop van hun producten. Soortgelijke effecten worden verwacht voor producten op basis van fossiele brandstoffen. Het aanbrengen van duidelijke waarschuwingslabels en het verwijderen van merknamen van producten verminderen ook hun aantrekkingskracht. Labels op alcohol in Yukon, Canada, die duidelijk waarschuwen voor kanker door alcoholgebruik, hebben de alcoholverkoop met ongeveer 6% verminderd. Een neutrale verpakking van tabak maakt waarschuwingslabels beter zichtbaar.

Waarom regelgeving belangrijk is

De meeste maatregelen die prikkels in onze dagelijkse omgeving veranderen om ons gedrag te beïnvloeden, vereisen regelgeving omdat ze in strijd zijn met commerciële belangen. Vier sectoren – tabak, alcohol, ongezond voedsel en fossiele brandstoffen – produceren producten die jaarlijks wereldwijd verantwoordelijk zijn voor minstens één op de vier sterfgevallen en voor het grootste deel van de broeikasgasemissies die het klimaat opwarmen.

Toch blijven voorlichtingscampagnes en vrijwillige zelfregulering door de industrie de voorkeursaanpak. Deze industrieën bevorderen deze voorkeur actief door middel van lobbywerk, het financieren van onderzoek dat regelgeving in twijfel trekt en het afschilderen van overheidsingrijpen als een beperking van de vrijheid.

Wat er moet veranderen

We moeten wetenschappelijk bewijs en beleidsvorming beschermen tegen inmenging door bedrijven. De tabaksontmoediging biedt hiervoor een voorbeeld. Landen die artikel 5.3 van het internationale verdrag inzake tabaksontmoediging hebben aangenomen, hebben de beleidsvorming beschermd tegen inmenging door de industrie, hebben een meer op wetenschappelijk bewijs gebaseerd beleid gevoerd en kennen lagere percentages rokers. We moeten deze bescherming uitbreiden naar alle bedrijven die producten maken die onze gezondheid schaden en onze planeet verwoesten. Burger Beraden en andere vormen van deliberatieve democratie, waarbij burgers samenwerken met lokale of nationale overheden, zijn ook veelbelovend, zowel wat betreft het vergroten van de invloed van burgers op de beleidsvorming als de invloed van wetenschappelijk bewijs.

Praktische aanbevelingen

Voor zorgverleners

1.      Begin met de omgeving, niet met voorlichting. Probeer bij het werken met cliënten of patiënten de omgevingsfactoren te identificeren die ongewenst gedrag uitlokken. In plaats van je uitsluitend te richten op motivatie of kennis, kun je mensen helpen hun directe omgeving anders in te richten. Bijvoorbeeld: houd fruit in het zicht en verwerkte snacks uit het zicht; zet fietsen in de gang in plaats van in de kelder; gebruik kleinere borden en glazen.

2.     Pleit voor veranderingen op de werkplek. Werk samen met uw instelling om de beschikbaarheid van gezondere opties in de kantines te vergroten en de kosten ervan te verlagen. Eenvoudige veranderingen, zoals het standaard aanbieden van plantaardige maaltijden met een eenvoudige opt-out, kunnen het gedrag aanzienlijk veranderen.

Voor volksgezondheid teams

3.      Maak het onzichtbare zichtbaar. Gebruik uw platforms om te communiceren over hoe omgevingen gedrag beïnvloeden. Daag het dominante verhaal uit dat gedragsverandering voornamelijk te maken heeft met individuele wilskracht of kennis. Het bewijs toont aan dat het gaat om het veranderen van contexten, niet alleen de denkwijzen.

4.      Betrek beleidsmakers. Breng hiaten tussen bewijs en beleid in kaart, zowel lokaal als nationaal. Schrijf beleidsmakers aan met specifieke, door bewijs onderbouwde aanbevelingen. Velen staan open voor input van experts, vooral als die praktische oplossingen bevat. Mijn brief aan een Britse minister van Volksgezondheid leidde bijvoorbeeld tot een bewijssynthese over gedragsverandering om de gezonde levensverwachting te verhogen.

5.      Bouw coalities op voor regelgeving. Leg contact met organisaties die pleiten voor empirisch onderbouwd beleid op het gebied van tabak, alcohol, voeding en vervoer. Collectieve belangenbehartiging is essentieel om de invloed van de industrie tegen te gaan. Zoek naar mogelijkheden om samenvattingen van bewijsmateriaal aan te leveren die strengere regelgeving ondersteunen, vergelijkbaar met hoe tabaksontmoediging succesvol was door gecoördineerde betrokkenheid van deskundigen bij beleidsmakers.

Vertaald door: Denise van Rijen en Isabelle Colombi-Maussen