Verhaltensänderung neu denken

Theresa Marteau, University of Cambridge, UK

Viele Menschen tun sich schwer damit, sich gesünder zu ernähren, weniger Alkohol zu trinken, mit dem Rauchen aufzuhören oder kürzere Wege zu Fuß oder mit dem Fahrrad statt mit dem Auto zurückzulegen. Das gilt selbst dann, wenn ihnen bewusst ist, dass solche Veränderungen sowohl ihrer Gesundheit als auch dem Planeten zugutekämen. Und das betrifft nicht nur die Menschen, die wir unterstützen wollen, sondern auch Psycholog:innen und Verhaltenswissenschaftler:innen.

Dieses Scheitern ist nicht in erster Linie ein Problem mangelnder Willenskraft. Vielmehr unterschätzen wir systematisch, wie stark unser Verhalten durch alltägliche Umgebungen geprägt wird, und überschätzen gleichzeitig den Einfluss von Werten, Einstellungen und Absichten.

Warum Wissen nicht reicht

Man könnte annehmen, dass personalisierte Gesundheitsinformationen Menschen zum Handeln bewegen. Wer erfährt, wie hoch das eigene Risiko für Typ-2-Diabetes oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen ist, müsste doch eher sein Verhalten ändern — oder? Die Forschung zeigt jedoch ein anderes Bild. Fünf systematische Reviews mit zahlreichen randomisiert-kontrollierten Studien kommen zu dem Schluss, dass personalisierte Risikoinformationen — einschliesslich genetischer Risikowerte — das Verhalten kaum oder gar nicht verändern. Körperliche Aktivität, Rauchen, Alkoholkonsum und ungesunde Ernährung bleiben weitgehend unverändert.

Ähnlich verhält es sich beim Klimawandel: Klimawissenschaftler:innen verfügen über sehr fundiertes Wissen, fliegen aber oft ähnlich viel wie andere Akademiker:innen. Wissen allein führt nur selten zu einer dauerhaften Verhaltensänderung.

Die Umwelt macht den Unterschied

Dual-Process-Modelle aus der Verhaltenswissenschaft helfen dabei, dieses Phänomen zu erklären. Unser Verhalten wird durch zwei miteinander verknüpfte Systeme gesteuert: ein langsames, reflektiertes und zielgerichtetes System sowie ein schnelles, automatisches und reizgesteuertes System. Das reflektierte System brauchen wir, um zu lesen, neue Kompetenzen zu erwerben oder Versuchungen zu widerstehen. Das automatische System reagiert hingegen unmittelbar auf Signale aus der Umgebung — wenn Kuchen vor uns steht, greifen wir zu. Ist unsere begrenzte reflektierte Kapazität bereits ausgelastet, reagiert dieses automatische System direkt auf Umweltreize. Genau deshalb ist es oft wirksamer, die Umgebung zu verändern als Einstellungen im Kopf verändern zu wollen.

Besonders relevant sind dabei drei Merkmale der Umgebung: Bezahlbarkeit, Verfügbarkeit und Attraktivität.

Bezahlbarkeit: Preise beeinflussen Verhalten

Preiserhöhungen für Tabak gehören zu den wirksamsten politischen Massnahmen zur Reduktion des Rauchens. Eine Preissteigerung um 10% senkt den Tabakkonsum um etwa 4%. Auch Steuern auf zuckerhaltige Getränke verringern den Konsum. Umgekehrt steigt der Konsum von Obst und Gemüse, wenn diese Produkte durch Subventionen günstiger werden.

Verfügbarkeit: Gewählt wird, was leicht zugänglich ist

In einer Studie mit 20’000 Angestellten in 19 Betriebskantinen erhöhte mein Forschungsteam den Anteil kalorienärmerer Mittagsmahlzeiten und verkleinerte gleichzeitig die Portionen kalorienreicherer Angebote. Das Ergebnis: Die Mitarbeitenden kauften 11,5% weniger Kalorien, weil gesündere Optionen einfacher verfügbar waren.

Attraktivität: Werbung wirkt

Wenn Werbung und Sponsoring der Tabak-, Alkohol- und Ungesunde-Lebensmittel-Industrie eingeschränkt oder gestoppt werden, sinken die Attraktivität und Zahl gekaufter Produkte. Vergleichbare Effekte sind auch für Produkte aus fossilen Energieträgern zu erwarten. Auch klare Warnhinweise und der Verzicht auf Markeninszenierung können die Attraktivität reduzieren. So führten Krebswarnhinweise auf alkoholischen Getränken im kanadischen Yukon zu einem Rückgang der Alkoholverkäufe um rund 6%. Einheitliche Tabakverpackungen machen Warnhinweise zudem sichtbarer.

Warum Regulierung zentral ist

Viele Interventionen, die das Verhalten durch Veränderungen alltäglicher Umgebungen beeinflussen sollen, erfordern regulatorische Massnahmen, weil sie wirtschaftlichen Interessen entgegenstehen. Vier Industrien — Tabak, Alkohol, ungesunde Lebensmittel und fossile Energieträger — produzieren Güter, die weltweit mit mindestens einem Viertel aller Todesfälle sowie mit dem Grossteil der Treibhausgasemissionen verbunden sind, die den Klimawandel vorantreiben.

Dennoch dominieren nach wie vor Informationskampagnen und freiwillige Selbstregulierung durch die Industrie. Diese Präferenz wird von den betreffenden Branchen aktiv gestützt — durch Lobbying, durch die Finanzierung von Forschung, die Regulierung infrage stellt, und durch die Darstellung staatlicher Eingriffe als Einschränkung persönlicher Freiheit.

Was sich ändern muss

Wir müssen wissenschaftliche Evidenz und politische Entscheidungsprozesse besser vor kommerzieller Einflussnahme schützen. Die Tabakkontrolle liefert hierfür ein wichtiges Vorbild. Länder, die Artikel 5.3 des internationalen Abkommens zur Tabakkontrolle umgesetzt haben, konnten politische Prozesse besser vor Einflussnahme der Industrie schützen, stärker evidenzbasierte Massnahmen einführen und niedrigere Raucherquoten erreichen. Diesen Schutz sollten wir auf alle Unternehmen ausweiten, deren Produkte Gesundheit und Umwelt schädigen. Auch Bürger:innenräte und andere deliberative Beteiligungsformate sind vielversprechend, weil sie sowohl den Einfluss der Bevölkerung auf politische Entscheidungen als auch den Stellenwert wissenschaftlicher Evidenz stärken können.

Praktische Empfehlungen

Für Fachpersonen in der Gesundheitsversorgung:

1. Bei der Umgebung ansetzen, nicht nur bei der Aufklärung. Wenn Sie mit Klient:innen oder Patient:innen arbeiten, richten Sie den Blick auf Umweltreize, die problematisches Verhalten auslösen. Statt ausschließlich Motivation oder Wissen in den Mittelpunkt zu stellen, unterstützen Sie Menschen dabei, ihre unmittelbare Umgebung neu zu gestalten. Zum Beispiel Obst sichtbar platzieren, stark verarbeitete Snacks außer Sichtweite aufbewahren, Fahrräder im Flur statt im Keller abstellen oder kleinere Teller und Gläser verwenden.
2. Veränderungen am Arbeitsplatz anstoßen. Setzen Sie sich in Ihrer Institution dafür ein, dass gesündere Optionen in Kantinen leichter verfügbar und günstiger werden. Schon einfache Maßnahmen, etwa pflanzenbasierte Menüs als Standard mit unkomplizierter Abwahlmöglichkeit, können Verhalten spürbar verändern.

Für Public-Health-Teams:

3. Das Unsichtbare sichtbar machen. Nutzen Sie Ihre Plattformen, um deutlich zu machen, wie stark Verhalten durch Umgebungen geprägt wird. Treten Sie der verbreiteten Annahme entgegen, Verhaltensänderung sei in erster Linie eine Frage von Willenskraft oder Wissen. Die Evidenz spricht dafür, dass es vor allem um Kontexte geht, nicht nur um Einstellungen.
4. Politik aktiv ansprechen. Identifizieren Sie Lücken zwischen wissenschaftlicher Evidenz und bestehender Politik auf lokaler wie nationaler Ebene. Schreiben Sie politischen Entscheidungsträger:innen und formulieren Sie konkrete, evidenzbasierte Empfehlungen. Viele sind offen für fachlichen Input, besonders wenn er praxisnahe Lösungen enthält. Ein Beispiel: Mein Schreiben an einen britischen Gesundheitsminister führte zu einer Evidenzsynthese darüber, wie sich Verhalten verändern lässt, um die gesunde Lebenserwartung zu erhöhen.
5. Bündnisse für Regulierung aufbauen. Vernetzen Sie sich mit Organisationen, die sich für evidenzbasierte Massnahmen in den Bereichen Tabak, Alkohol, Ernährung und Verkehr einsetzen. Gemeinsame Interessenvertretung ist entscheidend, um dem Einfluss der Industrie etwas entgegenzusetzen. Hilfreich sind insbesondere kurze, gut verständliche Evidenzübersichten, die eine stärkere Regulierung fachlich stützen — ähnlich wie es in der Tabakkontrolle durch koordiniertes Engagement von Expert:innen gelungen ist.

Übersetzt von: Walter Bierbauer