Д-р Джалт-Джорн Петерс, Відкритий Університет, Нідерланди (Dr Gjalt-Jorn Peters, Open University, Netherlands)

 

Звертання до страху є стратегією для зміни поведінки, яка широко використовується. Наприклад, залякування та графічні комунікації, що збуджують страх, зараз постійно присутні на упаковках цигарок (tobacco packaging), в кампаніях, які заохочують до використання ременів безпеки (seatbelt use) та відвертають від вживання наркотиків (discourage substance use). Всупереч популярності та поширеності використання методів, що викликають страх, дослідження показують, що вони можуть не бути кращим шляхом для зміни поведінки, підвищення усвідомленості, або просвіти людей.

Як це можливо? Чи повинні люди бути наляканими речами, які можуть нашкодити їх здоров’ю? Звичайно ті, хто знають ризики, не стали би курити, їздити без ременя безпеки або вживати метамфетамін, вірно? Не зовсім…

Звертання до страху

Однією з причин, чому тактики залякування здаються вдалим вибором для суспільних кампаній з пропаганди здоров’я, є те, що люди часто думають, що вони розуміють поведінку інших людей. Люди думають, що те, що відвертає їх від здійснення чогось небезпечного, буде так само відвертати інших від цього. «Якщо б люди лише знали ризики…»

Звичайно, ризики багатьох видів нездорової поведінки вже багато обговорювалися в медіа, в межах шкільної системи і через соціальні мережі. Чи вплив даних кампаній не досягнув людей, які піддають ризику здоров’я? Або дані повідомлення були недостатньо конфронтаційні або потужні?

Мислення підказує, що більш конфронтаційні або такі, що сильніше залякують, повідомлення повинні працювати краще, щоб зламати захисти людей, зіткнути їх з тим, якою небезпечною є їх поведінка і змусити їх подумати двічі перед тим як спробувати цигарку або метамфетамін. І насправді, коли ви запитуєте звичайних людей, що саме б спрацювало (ask lay people what would work), щоб відвернути їх від якоїсь нездорової поведінки – це часто одна з найбільш популярних відповідей (often one of the most popular answers).

Проте, ми знаємо водночас, що ця інтроспекція хибна (introspection is flawed): люди не завжди мають доступ до причин дій, які вони виконують. Розпитування цільової групи щодо причин, чому вони роблять (або не роблять) щось, про поведінку, може бути дуже корисним, і утягування людей до процесу розробки інтервенцій є дуже важливим для успіху. Однак, звичайні люди не є експертами зі змінювання поведінки, і відповідальність не повинна перекладатися на них.

Крім інтуїтивної привабливості загрозливої комунікації, інша причина її популярності – це брак альтернатив, що сприймається. Не всі розробники інтервенцій та рекламні агенції знайомі з такими протоколами розробки інтервенцій, як Картування Інтервенцій (Intervention Mapping), або перелік методів зміни поведінки (lists of behaviour change methods), які існують.

Зрозуміло, що розробники інтервенцій часто використовують страх і загрози в засобах популяризації здоров’я, оскільки вони легкодоступні та базуються на «здоровому глузді». Але в чому тут проблема?

 

Нічого боятися, крім самого страху

Проблема в тому, що люди не завжди поводяться раціонально, і еволюція не «розробила» нас для більшості речей, які ми робимо сьогодні. Одна річ, яку люди в цілому роблять достатньо добре, – це підтримка позитивного образу себе. І один із засобів, який ми використовуємо для цього – це викривлення нашого власного сприйняття.

Хоча ми в цілому зацікавлені в інформації про ризики, але якщо обставини несприятливі, люди можуть пристосуватися до інформації, пов’язаної з ризиком. Коли мова їде про легку поведінку, це не проблема: Якщо ви попередити когось, що вони не повинні їсти сире куряче м’ясо, вони, імовірно, погодяться і послухаються. Щодо більш складної поведінки, проблема сприйняття себе вступає у гру.

 

Припинення куріння вважається складним: дійсно, більшість курців хочуть кинути (most smokers want to quit), і коли люди не думають, що вони зможуть позбавитися загрози, їх образ себе підпадає під загрозу. Це не забава – утягнутися у щось деструктивне і повною мірою, болісно усвідомлювати загрози цього. Тому люди мають шляхи для того, щоб бути менш свідомими. Коли людина не впевнена, що вона може запобігти загрозі, вона буде реагувати за допомогою захисту власного образу: чи то через зменшення значення ризиків, чи то через зосередження на інших позитивних аспектах власного образу. Наприклад, курець може згадувати власну бабусю, яка курила по дві пачки в день сорок років і все ще достатньо сильна («Куріння не таке вже і небезпечне»); або може заспокоюватися тим, що він працює п’ять днів на тиждень на свіжому повітрі або їсть півкіло броколі кожного дня («Я здорова людина»). Такі захисні реакції допомагають людині підтримувати позитивний образ себе, що дозволяє їм тоді продовжувати утягуватися у небезпечну поведінку.

Ця динаміка вивчалася більше шістдесяти років (studied for over sixty years). Проте, питання все ще розглядається як в певній мірі суперечливе. Щоб розв’язати це протиріччя, наша дослідницька команда критично оцінила всі дослідження в даній сфері (critically assessed all research in the area). Ми з’ясовували чому, з одного боку, деякі дослідження виявили, що загрозлива комунікація працює, тоді як, з іншого боку, певні дослідження виявили (відповідно до психологічних теорій), що вона не працює.

Під час огляду літератури ми з’ясували, що звернення до страху змінює поведінку лише коли воно поєднується з інтервенціямі, які успішно підвищують впевненість індивіда у власній спроможності ліквідувати загрозу. Іншими словами, лише коли люди думають, що вони можуть запобігти загрозі, має сенс лякати їх. Коли люди не певні, що вони зможуть змінити поведінку для запобігання загрози, але все одно знаходяться під загрозою, повідомлення, які викликають страх, не лише не ефективні, а іноді навіть чинять зворотний ефект.

Якщо залякування або конфронтація не є ефективним шляхом зміни поведінки людей, що тоді?

 

Практичні рекомендації

• Коли ви намагаєтесь змінити поведінку, по перше встановіть причини (детермінанти) (first establish the causes (determinants)) даної поведінки. Чи найбільш важливою детермінантою є сприйняття ризику, соціальні норми або недостатні навички?
• Тоді визначить, які методи можуть змінити ці детермінанти (дивись цей розширений список (this extensive list) та ці доступні практичні рекомендації (accessible practical guidelines)).
• Якщо ви зупинилися у виборі на загрозливій комунікації, будьте певні у наступних двох речах:

• Представники вашої цільової групи впевнені, що вони зможуть здійснити бажану поведінку (це відомо під терміном «самоефективність»), або;
• Ваша інтервенція містить один або більше дійових компонентів, які гарантовано підвищать їх самоефективність до необхідного рівня.

Translation by Olena Lutsenko