Di Dr Gjalt-Jorn Peters, Opne University, Paesi Bassi

Attenzione: I messaggi di avvertimento minacciosi sono inefficaci

Le comunicazioni che si appellano alla paura sono una strategia comunemente usata per cambiare il comportamento. Ne sono esempi le comunicazioni minacciose e volte a suscitare paura, ormai immancabilmente presenti sulle confezioni di tabacco e nelle campagne per promuovere l’utilizzo delle cinture di sicurezza e scoraggiare l’uso di sostanze. Nonostante la popolarità e l’uso diffuso di questi metodi che suscitano paura, la ricerca suggerisce che essi possono non essere il modo migliore per modificare il comportamento, o per sensibilizzare o educare le persone.

Come è possibile? Le persone non dovrebbero avere paura delle cose che potrebbero danneggiare la loro salute? Sicuramente nessuno che conosca i rischi fumerebbe, guiderebbe senza cintura di sicurezza, o farebbe uso di metanfetamine, giusto? Non proprio…

Il fascino della paura

Una ragione per cui le tattiche intimidatorie sembrano essere la scelta preferita per le campagne di salute pubblica risiede nel fatto che spesso le persone pensano di sapere come si comportano gli altri. Gli individui pensano che ciò che impedisce loro di fare qualcosa di pericoloso sia la stessa cosa che impedisce agli altri di farlo. “Se solo le persone conoscessero i rischi…”

Naturalmente, i rischi di molti comportamenti non salutari sono già frequentemente comunicati dai media, dai sistemi scolastici e dai social network. Queste campagne non hanno raggiunto le persone a rischio? O questi messaggi non sono abbastanza provocatori o potenti?

Si pensa che un messaggio più conflittuale o più allarmante dovrebbe funzionare meglio per superare le difese delle persone, metterle di fronte alla pericolosità di questi comportamenti e indurle a pensarci due volte prima di provare una sigaretta o la metanfetamina. E infatti, quando si chiede alle persone non addette ai lavori cosa funzionerebbe per dissuaderle dal fare qualcosa di malsano, questa è spesso una delle risposte più gettonate.

Tuttavia, sappiamo da tempo che questa introspezione è fallace: le persone non sempre sono consapevoli delle ragioni per cui agiscono. Chiedere alla popolazione di interesse le ragioni per cui viene messo (o non messo) in atto un comportamento può essere molto utile, e coinvolgerla nel processo di sviluppo dell’intervento è cruciale per il suo successo. Tuttavia, le persone non addette ai lavori non sono esperte di cambiamento del comportamento, e questa responsabilità non dovrebbe essere addossata a loro.

Oltre all’attrattività intuitiva della comunicazione minacciosa, un altro motivo che spiega la sua popolarità è la percezione della mancanza di alternative. Non tutti gli sviluppatori di interventi e le agenzie pubblicitarie hanno familiarità con i protocolli di sviluppo degli interventi come l’Intervention Mapping o gli elenchi dei metodi di cambiamento del comportamento disponibili. È comprensibile che coloro che progettano gli interventi spesso si avvalgano della paura e delle minacce nei loro tentativi di promuovere la salute, in quanto sono facilmente accessibili e si basano sul senso comune. Ma perché questo è un problema?

Non c’è nulla da temere se non la paura stessa

Il problema è che gli esseri umani non si comportano sempre razionalmente e l’evoluzione non ci ha ‘progettato’ per la maggior parte delle cose che facciamo al giorno d’oggi. Una cosa che le persone sono generalmente abbastanza brave a fare è mantenere un’immagine positiva di sé. E uno dei mezzi che impieghiamo per farlo è la distorsione delle nostre percezioni.

Sebbene siamo tutti generalmente interessati alle informazioni sui rischi, se le circostanze non sono quelle giuste, le persone possono ignorarle. Per i comportamenti facili, questo non è un problema: se avverti qualcuno che non dovrebbe mangiare pollo crudo, per esempio, molto probabilmente seguirà l’indicazione. È con comportamenti più difficili che entra in gioco il problema dell’auto-percezione.

Smettere di fumare è notoriamente difficile: infatti, la maggior parte dei fumatori vuole smettere, e quando le persone non pensano di poter evitare una minaccia, la loro immagine di sé è a rischio. Non è divertente avere a che fare con qualcosa di distruttivo ed essere pienamente, dolorosamente consapevoli dei suoi pericoli. Per questo, le persone hanno modi per rendersi meno consapevoli. Ogni volta che una persona non è sicura di poter evitare una minaccia, reagirà difensivamente per preservare la propria immagine di sé: minimizzando i rischi o concentrandosi su altri aspetti positivi della propria immagine di sé. Ad esempio, un fumatore potrebbe menzionare la nonna che ha fumato due pacchetti al giorno per quarant’anni ed è ancora in forma (“Fumare non è così pericoloso”); o potrebbe spiegare che fa attività fisica cinque volte a settimana o che mangia mezzo chilo di broccoli ogni giorno (“Sono una persona salutare”). Queste reazioni difensive aiutano le persone a mantenere un’immagine di sé positiva che permette poi loro di continuare a dedicarsi al comportamento pericoloso.

Queste dinamiche sono state studiate per oltre sessant’anni. Tuttavia, la questione è ancora considerata piuttosto controversa. Per risolvere questa controversia, il nostro team di ricerca ha valutato criticamente tutte le ricerche in materia. Abbiamo indagato perché, da un lato, alcuni studi hanno scoperto che la comunicazione minacciosa ha funzionato, mentre dall’altro, altri hanno trovato (in linea con le teorie psicologiche) che non hanno funzionato.

Dalla nostra review della letteratura abbiamo scoperto che le comunicazioni minacciose hanno modificato il comportamento solo quando sono state accoppiate con interventi che hanno aumentato con successo la fiducia degli individui nella loro capacità di eliminare la minaccia. In altre parole, solo quando le persone pensavano di poter evitare la minaccia, aveva senso minacciarle. Quando le persone non erano sicure di poter cambiare il loro comportamento per evitare la minaccia, ma erano comunque minacciate, i messaggi che suscitavano paura non solo erano inefficaci, ma a volte addirittura peggioravano la situazione.

Se minacciare o provocare le persone non è il modo per cambiare efficacemente il loro comportamento, allora qual è quello giusto?

Raccomandazioni pratiche

Quando si cerca di cambiare un comportamento, bisogna stabilirne innanzitutto le cause (determinanti). La più importante determinante è la percezione del rischio, le norme sociali o le abilità insufficienti?

• Successivamente, occorre identificare quali metodi possono cambiare tali determinanti (consultate questo elenco completo e queste linee guida accessibili e pratiche)
• Se si finisce per scegliere la comunicazione minacciosa, assicurarsi delle seguenti due cose:
• La popolazione target è sicura di poter eseguire il comportamento desiderabile (situazione nota come “elevata auto-efficacia”) o;
• L’intervento contiene uno o più componenti efficaci che riescono a migliorare la loro auto-efficacia a un livello accettabile.

[Traduzione a cura di Valentina Biscaldi, Michela Ghelfi e Stefano Delbosq]