Gjalt-Jorn Peters, Open University, Netherlands

 

Běžně užívanou strategií, jak měnit chování, je apel strachu. Například odstrašování a nyní všudypřítomné odstrašující obrázky na cigaretových obalech anebo v kampaních prosazujících používání bezpečnostních pásů, popř. odrazujících od užívání návykových látek. Výzkum naznačuje, že navzdory své popularitě a rozšířenému používání nemusí být metody vyvolávající strach tím nejlepším způsobem, jak měnit chování lidí, popř. zvýšit jejich povědomí a informovanost.

Jak je to možné? Neměli by se snad lidé bát věcí, které by mohly ohrozit jejich zdraví? Nikdo, kdo zná rizika, by přece nekouřil, neřídil bez pásu ani neužíval pervitin, je to tak? Ne docela…

 

 

Apel strachu

Jedním z důvodů, proč je taktika odstrašování v kampaních podporujících zdraví tak často používaná, je ten, že si myslíme, že víme, jak se ostatní lidé chovají. Věříme, že to, co zabrání udělat něco nebezpečného platí nám bude stejně tak platit i pro ostatní lidi. „Kdyby tak lidé znali a pochopili rizika…“

Rizika mnoha druhů zdraví škodlivého chování jsou samozřejmě často probírána v médiích, v rámci vzdělávacího systému a na sociálních sítích. Nedosáhly snad tyto kampaně k lidem, kteří jsou ohroženi nejvíce? Nebo nebylo snad sdělení dostatečně konfrontační či silné?

Lidé snadno podléhají myšlence, že čím děsivější a více konfrontační sdělení bude, tím lépe se dostane přes obranné mechanismy ostatních, ukáže jim, jak nebezpečné je jejich chování, a přiměje je dvakrát se rozmyslet, než zkusí cigaretu nebo pervitin. A opravdu, pokud se zeptáte laiků, co by je odradilo od nezdravého chování, je tato myšlenka jednou z nejpopulárnějších odpovědí.

Bohužel však již nějakou dobu víme, že tento předpoklad je chybný: Ne vždy mají lidé racionální přístup k důvodům, proč dělají to či ono. Ptát se cílové populace na důvody, proč se nějak chovají (či nechovají), může být velmi užitečné a zahrnout ji do procesu vývoje intervencí je klíčem k úspěchu. Na druhou stranu, laici nejsou odborníky na chování a jeho změny a tato zodpovědnost by na ně neměla být kladena.

Kromě toho, že k odstrašování tíhneme intuitivně, je další příčinou jeho popularity vnímaný nedostatek alternativních řešení. Ne všichni tvůrci intervenčních programů a pracovníci reklamních agentur jsou totiž seznámeni se zásadami vývoje intervencí, např. mapování intervencí (intervention mapping), nebo s dostupnými seznamy metod zaměřených na změnu chování.

Je tedy pochopitelné, že tvůrci intervencí ve snaze prosazovat zdraví často využívají strach a výhružky, protože jsou snadno dostupné a založené na „selském rozumu“. Proč je to ale problém?

 

Není čeho se bát, jen strachu samotného

Problémem je, že se nechováme vždy racionálně a evoluce nás nestvořila pro většinu věcí, které dnes děláme. Jedna věc, ve které však všeobecně vynikáme, je udržování si pozitivního sebeobrazu. A jeden ze způsobů, kterým toho dosahujeme, je zkreslení vlastního vnímání.

Obecně se všichni zajímáme o informace ohledně rizik. Za určitých okolností se však může stát, že informace související s rizikem přestaneme vnímat. To se netýká jednoduchého chování: pokud někoho varujete, že by neměl například jíst syrové kuřecí maso, pravděpodobně vám vyhoví. Jsou však složitější typy chování, kdy do hry vstupuje problematika sebepercepce.

 

Přestat kouřit je náročné. Popravdě, většina kuřáků chce přestat, a pokud mají pocit, že se nemají jak vyhnout riziku, jejich sebeobraz je v ohrožení. Věnovat se něčemu destruktivnímu, a být si při tom plně a bolestně vědom souvisejícího nebezpečí přece není zábava. Proto používají lidé způsoby, jak si toto povědomí snížit. Pokaždé, když si člověk není jistý, zda je v jeho moci odvrátit hrozbu, obranně zareaguje tak, aby si udržel sebe-obraz, a to buď zlehčováním rizika nebo soustředěním se na jiné, pozitivní aspekty svého sebeobrazu. Například kuřák se může odvolávat na svou babičku, která čtyřicet let kouřila dvě krabičky denně a pořád je v plné síle („kouření není tak nebezpečné“), nebo se hájit, že cvičí pětkrát týdně nebo jí půl kila brokolice každý den („žiji jako zdravý člověk“). Takové obranné reakce lidem pomáhají udržet si pozitivní sebeobraz, který jim dále umožňuje pokračovat v nebezpečném chování.

Zmíněná dynamika se zkoumá již více než šedesát let, přesto se toto téma stále považuje za sporné. Abychom rozptýlili polemiku, rozhodl se náš vědecký tým kriticky zhodnotit veškerý výzkum na toto téma. Zkoumali jsme, proč některé vědecké práce zjistily, že taktika zastrašování funguje, zatímco jiné studie (ve shodě s psychologickými teoriemi) zjistily, že nefunguje.

Po přezkoumání literatury jsme došli k závěru, že apel strachu fungoval při změně chování pouze v kombinaci s intervencemi, které úspěšně zvyšovaly důvěru jedince ve vlastní schopnost odstranit hrozbu. Jinými slovy, probandy mělo smysl odstrašovat pouze v případě, když věřili, že je v jejich moci hrozbu odvrátit. Pokud nebyli lidé přesvědčení, že mohou změnit své chování, ale přesto byli odstrašováni, nejenže sdělení vyvolávající strach byla neefektivní, ale leckdy měla dokonce opačný účinek.

Pokud není odstrašování a konfrontace jak měnit lidské chování prováděna efektivně, co tedy funguje?

 

 

Praktická doporučení

 

• Pokud se pokoušíte měnit chování, nejprve stanovte příčiny (determinanty) tohoto chování. Je nejdůležitější determinantou vnímání rizika, sociální norma nebo nedostatečná schopnost?
• Poté zjistěte, které metody mohou tyto determinanty změnit (viz tento obsáhlý seznam a volně přístupná praktická příručka)
• Pokud vám nezbude nic jiného, než vybrat metodu odstrašování, ujistěte se, že platí  následující:
  • vaše cílová populace má důvěru v to, že je schopna chovat se žádoucím způsobem (tzn. má vysoké self-efficacy, tj. vnímání vlastní účinnosti), nebo
  • vaše intervence zahrnuje jednu či více efektivních složek, které úspěšně pozvednou vnímanou vlastní účinnost dané populace na přijatelnou úroveň
  • Translation by Renáta Čermáková supervision by Tereza Kimplová