Др. Гьялт-Йорн Петерс, Открытый университет, Нидерланды
Страх довольно часто используется в стратегиях по изменению образа жизни. Например, наводящие страх изображения применяются на упаковках сигарет, в кампаниях по пропаганде ремней безопасности или отказа от наркотиков. Несмотря на популярность и повсеместное изпользование таких вызывающих страх способов, исследования показывают, что это может быть не лучший способ изменять образ жизни, повышать осведомлённость и обучать людей.
Как такое возможно? Разве не должны люди бояться вещей, которые могут навредить их здоровью? Ведь никто из знакомых с рисками не станет курить, водить машину непристёгнутым или использовать метамфетамины, правильно? Не совсем…
Аргументы от страха
Одна из причин частого выбора страха как тактики влияния в кампаниях по общественному здоровью в том, что люди думают, что знают, как себя поведут другие. Люди думают, что то, что отвращает их от опасных действий так же будет отвращать и других. “Если бы они только знали о риске…”
Конечно, опасности многих нездоровых элементов образа жизни хорошо известны через массмедиа, через школьное обучение или социальные службы. Может быть, эти кампании не достигли целевой аудитории – людей в группе риска? Или сообщения недостаточно убедительны?
Представляется, что более резкие и пугающие сообщения должны работать лучше в разрушении защитных барьеров людей, ставить их перед лицом опасностей образа жизни, который они ведут, давать им посыл подумать дважды прежде чем попробовать сигарету или метамфетамины. И конечно, когда вы спросите обывателей что должно сработать, чтобы отвратить их от чего-то нездорового, этот ответ будет одним самых популярных.
Однако, уже какое-то время мы знаем, что такая интроспекция не срабатывает: не всегда люди осознают причины, по которым они поступают так, как поступают. Спрашивать целевую аудиторию о причинах их действий (или недействий) в отношении образа жизни может быть полезно, а включать их в разработку вмешательств вообще критично для успеха. Но обыватели не есть эксперты в изменении образа жизни, и нельзя перекладывать такую ответственность на них.
Несмотря на интуитивную привлекательность пугающих сообщений, другая причина их популярности – ощущаемое отсутствие других вариантов. Не все разработчики интервенций и рекламные агентства знакомы с такими протоколами разработки интервенций, как “Картирование вмешательств” или с существующими списками методик по изменению образа жизни.
Понятно, что разработчики интервенций часто используют страх и запугивание в пропаганде здоровья, поскольку они наиболее доступны и полагаются на “здравый смысл”. Но в чём здесь проблема?
Страх сам по себе, а не его причина
Проблема в том, что люди далеко не всегда действуют рационально, и эволюция не “готовила” нас к большинству вещей, которыми мы заняты сегодня. Одна из вещей, которые удаются людям хорошо – поддержание положительной самопрезентации. А одно из средств, которые мы подключаем, – искажение собственного восприятия.
Хотя в общем мы заинтересованы в информации о рисках, если обстоятельства не благоприятствуют, связанная с риском информация выводится из внимания. Для простого поведения это не проблема: если вы предупредите кого-то о том, что нельзя есть сырое мясо, они скорее всего последуют совету. В более сложном поведении в роль вступает проблема самовосприятия.
Отказ от курения ужасно труден: на самом деле, большинство курильщиков хотят бросить, – и когда люди не уверены, что могут избежать опасности, опасности подвергается их картина Я. Не весело участвовать в чём-то угрожающем, при этом полностью и болезненно осознавая риски этого. Поэтому люди зачастую делают так, чтобы осознания не было. В любой ситуации, когда люди не уверены, что могут избежать опасности, они будут защищаться, чтобы сохранить свою картину Я: либо снижая риски, либо путём фокусирования на положительных сторонах своей картины Я. Например, курильщик может повторять слова своей бабушки, курящей по две пачки уже сорок лет: “Курение не опасно”; или говорить, что занимается фитнесом пять дней в неделю и съедает полкило брокколи ежедневно (“Я здоровый человек”). Такие защиты помогают людям поддерживать положительную картину Я, которая позволяет им сохранять неблагоприятное для здоровья поведение.
Такая динамика изучается уже более 60 лет, но проблема всё ещё кажется противоречивой. Чтобы снять противоречия, наша команда подошла критически ко всем исследованиям в данной области. Мы изучили, почему, с одной стороны, в некоторых исследованиях обнаружено, что пугающие сообщения работают, но с другой, есть исследования (соответствующие психологическим теориям) показавшие, что они не работают.
В обзоре литературы мы обнаружили, что обращение к страху работало только если сочеталось с вмешательствами, которые успешно повышали уверенность индивида в способности побороть страх. Другими словами, только тот страх, который ощущался как преодолимый, мог напугать. Когда люди не уверены, что могут изменить образ жизни, чтобы избежать страха, но их пугают всё равно, такие сообщения не просто неэффективны, но могут вызывать обратную реакцию.
И если пугать и ставить перед угрозой – не самый эффекивный путь для изменения образа жизни, что тогда?
Практические рекомендации
– Пытаясь изменить образ жизни, вначале установите причины (детерминанты) образа жизни. Является ли главной детерминантой ощущение риска или социальные нормы или нехватка умений?
– Затем определите, какие методы могут изменить эти детерминанты (см. исчерпывающий список и рекомендации)
– Если вы решаете всё же использовать пугающие сообщения, убедитесь в двух вещах:
– ваша целевая популяция уверена в своих возможностях по претворению желаемого изменения (высокая “самоэффективность”) или
– ваше вмешательство содержит один или более эффективных компонентов, которые приведут к усилению самоэффективности до приемлемого уровня.
