Dr Gjalt-Jorn Peters, Open University, Holland

 

Skræmmekampagner (fear appeals) er en ofte anvendt strategi til at ændre adfærd. Et eksempel er de truende og grafiske skrækfremkaldende budskaber, som nu er en fast del af indpakningen på tobak, samt i kampagner til at fremme brugen af sikkerhedssele og modvirke stofmisbrug. Trods populariteten og den udbredte brug af disse skrækfremkaldende metoder antyder forskning, at det ikke er den bedste måde til at ændre adfærd, øge opmærksomheden eller uddanne folk på.

Hvordan kan det være? Burde folk ikke blive bange for ting, som kan skade deres helbred? Ingen, som kender til risiciene, ville ryge, køre bil uden sikkerhedssele eller tage metamfetamin, vel? Ikke helt…

 

 

Det appellerende ved frygten

En grund til at valget lander på skræmmetaktikker i sundhedskampagner er, at mennesker ofte tror, at de ved, hvordan andre opfører sig. Folk tror, at det, der forhindrer dem i at gøre noget farligt, også er det, der forhindrer andre i at gøre det. ”Hvis blot folk kendte til risiciene…”

Risiciene ved megen usund adfærd bliver naturligvis allerede hyppigt kommunikeret i medierne, gennem skolesystemer og via sociale netværk.

Nåede disse kampagner ikke de mennesker, som er i risiko? Eller er budskaberne ikke konfronterende eller kraftfulde nok?

Tankegangen går på, at jo mere konfronterende eller uhyggelige budskaberne er, desto bedre er de til at bryde igennem folks forsvarsværker, konfrontere dem med hvor farlig adfærden er og til at få dem til at tænke sig om en ekstra gang, inden de prøver at ryge en cigaret eller tage metamfetamin. Når du spørger lægfolk om, hvad der virker for at forhindre dem i at gøre noget usundt, er dette ofte også et populært svar.

Vi har imidlertid vidst i et stykke tid, at denne introspektion er mangelfuld: folk har ikke altid adgang til deres grunde for at handle, som de gør. Det kan være særdeles brugbart at spørge målgruppen om deres grunde til at handle (eller ikke handle) som de gør, samt involvere dem i en interventionsudviklingsproces. Dog er lægfolk ikke eksperter i adfærdsændring, og det ansvar bør heller ikke placeres på dem.

Opfattelsen af at der ikke eksisterer alternativer er, foruden den intuitive tiltrækning ved truende kommunikation, en af grundene til, at skræmmekampagner er populære. Ikke alle interventionsudviklere og reklamebureauer er bekendte med tilgængelige protokoller til udvikling af interventioner, såsom Intervention Mapping eller listerne med metoder til adfærdsændring. Det er forståeligt at interventionsudviklere hyppigt benytter sig af frygt og trusler i deres bestræbelser på at promovere sundhed, da de er nemt tilgængelige og er baserede på ”sund fornuft”. Men hvorfor er det et problem?

 

Intet at frygte udover selve frygten

Problemet er, at mennesker ikke altid handler rationelt, og evolutionen har ikke designet os til at gøre meget af det, vi gør nu om dage. En ting som folk generelt er gode til, er at opretholde en positiv selvopfattelse. Og et af midlerne, som vi benytter os af til at gøre det, er fordrejning af vores egne opfattelser.

Vi plejer generelt alle at være interesserede i informationer om risici, men hvis omstændighederne ikke er rigtige, kan folk godt lukke af for risikoinformation. For nem adfærd er dette ikke et problem: Hvis du for eksempel advarer nogen om ikke at spise rå kylling, vil de sandsynligvis rette sig efter det. Det er ved vanskeligere adfærd, at problemet med selvopfattelse opstår.

 

Det er almindelig kendt, at det at stoppe med at ryge er hårdt: faktisk ønsker de fleste rygere at stoppe, og når folk ikke tror på, at de kan undgå en trussel, er deres selvopfattelse truet. Det er ikke sjovt at indgå i noget destruktivt og være fuldstændigt og smertefuldt klar over faren. Derfor har folk måder, hvorpå de kan gøre dem selv mindre bevidste om faren. Når en person ikke er sikker på at kunne hindre en trussel, vil vedkommende reagere defensivt for at bevare sin selvopfattelse: enten ved at nedtone risiciene eller ved at fokusere på andre positive aspekter ved sin selvopfattelse. For eksempel kan en ryger henvise til sin bedstemor, som har røget to pakker om dagen i 40 år og stadig har det godt (”Rygning er ikke så farligt”); eller også forklarer vedkommende at han træner fem gange om ugen eller spiser et halvt kilo broccoli hver dag (”Jeg er en sund person”). Disse defensive reaktioner hjælper folk med at opretholde en positiv selvopfattelse, hvilket tillader dem at fortsætte med at indgå i den farlige adfærd.

Disse dynamikker er blevet studeret i over 60 år. Emnet betragtes dog stadigvæk som kontroversielt. For at løse denne kontrovers har vores forskergruppe kritisk vurderet al forskning på området. Vi undersøgte, hvorfor nogle studier fandt at truende kommunikation virkede, mens andre studier fandt (i tråd med psykologiske teorier), at de ikke virkede.

I gennemgangen af litteraturen fandt vi, at skræmmekampagner kun ændrede adfærd, når de blev koblet med interventioner, som med succes øgede individers tiltro til deres evner til at eliminere truslen. Med andre ord, kun når folk troede, at de kunne forhindre truslen, gav det mening at true dem. Når folk blev truet på trods af at de ikke kunne ændre deres adfærd, var det skræmmende budskab ikke kun ineffektivt, men kunne også risikere at give bagslag.

Hvis det at true eller konfrontere folk ikke er måden at ændre folks adfærd effektivt på, hvad er så?

 

Praksisanbefalinger

• Når man forsøger at ændre adfærd, skal årsagerne (de afgørende faktorer) til adfærden først klarlægges. Er den vigtigste faktor opfattelse af risiko, sociale normer eller utilstrækkelige evner?
• Derefter skal de metoder, som kan ændre disse afgørende faktorer, identificeres (se denne omfattende liste og disse tilgængelige retningslinjer)
• Hvis du ender med at vælge truende kommunikation, skal du være sikker på følgende to ting:

• enten er din målpopulation sikre på, at de kan udføre den ønskede adfærd (kendt som høj self-efficacy), eller
• din intervention indeholder en eller flere effektive komponenter, som lykkes med at fremme deres self-efficacy til et acceptabelt niveau.

 

Oversættelse: Ellen-Marie Rørbæk Kruse, Nina Rottmann